A Resolução CFM 1.974/2011, atualizada pela 2.336/2023, é o documento que define o que um médico ou uma clínica pode ou não publicar. Não é a Vigilância Sanitária, não é o Procon: é o próprio Conselho Federal de Medicina, e o descumprimento vira processo ético no CRM da região, não só multa. Isso muda a forma de planejar qualquer campanha.
O que pode aparecer no anúncio
O CFM permite divulgar informação técnica e educativa. Na prática, isso significa:
- Nome do médico, CRM e especialidade registrada no conselho (só pode divulgar a especialidade que está registrada, não a que o médico "também faz").
- Endereço, telefone, horário de atendimento, convênios aceitos.
- Conteúdo educativo: explicar uma técnica, um procedimento, como funciona uma cirurgia, quais são os cuidados pós-operatórios.
- Fotos do espaço físico, da equipe, dos equipamentos.
- Divulgação de eventos científicos, participação em congressos, títulos acadêmicos comprovados.
Ou seja: dá para fazer um Instagram de clínica só com conteúdo de bastidor, explicação técnica e prova de estrutura, sem nunca prometer resultado. É mais trabalho de roteiro do que a maioria imagina, mas funciona melhor a médio prazo porque constrói autoridade em vez de queimar a marca com uma peça que o CRM manda tirar do ar.
O que fica de fora, sem exceção
Essa é a parte que mais derruba campanha de clínica feita sem conhecer a norma:
- Foto de antes e depois. Está proibido, mesmo com autorização do paciente. É o erro mais comum em clínica de estética e dermatologia.
- Preço, desconto, parcelamento, "promoção", "oferta imperdível". Publicidade médica não pode ter apelo comercial de preço, ponto final.
- Garantia de resultado ("elimina 100% das rugas", "emagreça garantido").
- Depoimento de paciente sobre resultado do tratamento, mesmo espontâneo, mesmo nos comentários se a clínica reforçar ou fixar o comentário.
- Estimular autodiagnóstico ou automedicação ("sinta dor nas costas? pode ser hérnia, marque sua consulta").
- Uso de imagens de estoque que sugerem procedimento ou insinuam resultado exagerado.
- Selo, título ou especialização não registrada no CRM. Se o médico fez um curso de dois anos em harmonização facial mas não é essa a especialidade no conselho, não pode anunciar como se fosse.
A regra de ouro: se o anúncio parece um comercial de produto de consumo, com preço, oferta e prova social de satisfação, ele provavelmente fere a resolução.
Anúncio de clínica no Instagram: o que muda na prática
Instagram e Meta Ads não têm um manual separado para saúde além das políticas gerais da própria plataforma, que já restringem alguns termos de estética e emagrecimento. A resolução do CFM se aplica igual, seja post orgânico, seja anúncio pago, seja story.
Na prática, o que costuma funcionar dentro das regras:
- Vídeo curto explicando um procedimento de forma técnica, sem prometer resultado individual.
- Carrossel educativo ("5 sinais de que você deve procurar um cardiologista").
- Bastidor da equipe, tour pela clínica, apresentação de equipamento novo.
- Conteúdo sobre convênios aceitos e como funciona o agendamento.
O gargalo real não é a plataforma, é o roteiro. Uma agência que não conhece a norma vai empurrar peça com